Ezequiel Apesteguia:“El periodismo no está en crisis, lo que está en crisis son los modelos de negocio”
El director de Producto de El Destape, Ezequiel Apesteguia, participó de la actividad “Crossover, experimentaciones en periodismo”, realizada por Catalejo y Fandom en el marco del día del/de la periodista. En una entrevista, compartió el trabajo que realiza y su análisis de lo que sucede hoy con el periodismo, las plataformas y las audiencias.
Aunque muchos/as no lo sepan, Ezequiel Apesteguia vive en San Juan y considera que ya está casi listo para ser reconocido como un sanjuanino de cuna. Desde el oeste del país trabaja como director de Producto de El Destape, medio de comunicación que actualmente cuenta con un portal de noticias, radio AM y FM y streaming.
Ezequiel es Lic. en Comunicación Social, egresado de la Universidad Nacional de Quilmes, aunque originalmente comenzó sus estudios en este campo en la Universidad Nacional del Comahue. Fue ahí, junto a profesores como Alejandro Rost y Fabián Bergero, donde comenzó a experimentar en el entonces incipiente periodismo digital. Era neuquino y estudiaba en Río Negro cuando Clarín lo buscó para que aportara sus conocimientos y experiencia ganada en el mundo digital.
¿Cómo fue que Ezequiel terminó en San Juan? ¿Qué significa ser director de Producto? ¿Qué supone trabajar para un medio como El Desatape? ¿Qué sucede hoy con el periodismo, en una época en la que predomina la producción y circulación de contenidos a través de una gran diversidad de plataformas? ¿Cómo participan las audiencias en esa producción de contenido? ¿Qué significa, en este contexto, formarse en la universidad pública? Estas y otras preguntas son las que respondió el comunicador en una entrevista realizada por el profesor Fabricio Pérez y la estudiante Emilia Illanes en el marco de “Crossover, experimentaciones en periodismo”. Este fue un espacio de reflexión y producción generado por la Agencia de Noticias Catalejo y el grupo Fandom, ambos del Departamento de Ciencias de la Comunicación de la Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad Nacional de San Juan, en el marco del día del/de la periodista.
Si te interesa conocer otros contenidos producidos en el marco del crossover, visita nuestro canal de YouTube. También podés ver y/o escuchar la entrevista con Apesteguía desde ese mismo canal.
Sos director de Producto de El Destape ¿qué supone este rol?, ¿qué actividades conlleva?
Mi trabajo tiene dos particularidades muy grandes. Una, que trabajo remoto. Vivo en San Juan, pero la redacción del medio está en Buenos Aires. Viajo, pero solo cuando lo necesito. Y la otra es que mi rol es ser director de Producto. Se me complica hasta explicárselo a mi vieja. Con los años, lo simplifiqué a esto: mi rol es ser un traductor dentro del medio. Mi rol está en el centro de cuatro pilares fundamentales que se integran, se aman y se odian, en algunos momentos. Esos cuatro pilares son: tecnología, experiencia de usuario, contenidos y negocio. Mi trabajo tiene mucha expertise en conocer cómo hacen su trabajo los demás. Puedo entender la necesidad del equipo de redacción para producir una visualización de una investigación y puedo ir con el equipo de tecnología y explicarles cómo necesitamos construir eso para que la redacción cumpla esa expectativa. Hablo distintos lenguajes. Después, puede venir un cliente con el equipo comercial y decir «mirá, necesitamos llegar con esta comunicación a este público». Entonces me encargo de entender esa necesidad del cliente y de trasladarla al interior del equipo, ya sea con tecnología, diseño o redacción. No soy «todólogo» pero entiendo muchas partes complejas para básicamente acelerar algunos procesos y que no gastemos tanto tiempo para realizar cosas.
Entonces necesariamente estás vinculado con el contenido, pero también con lo empresarial y lo comercial. ¿Ese también es tu trabajo?
Sí, es algo raro porque en general a los periodistas, a los licenciados en Comunicación, no nos interesa ese mundo. Segundo, dentro de los medios tampoco hay incentivos para entender cuáles son las expectativas del otro y «en casa de herrero, muchas veces cuchillo de palo». Sabemos mucho de las historias que ocurren afuera, en los barrios, en las iglesias, en las universidades, pero muchas veces no sabemos las historias que están ocurriendo dentro de nuestros propios medios, de necesidades específicas que por ahí son súper fáciles de resolver y es tratar de sentarse, entender y dialogar para ver cuáles son las posibilidades de hacerlo.
«Mi rol está en el centro de cuatro pilares fundamentales: tecnología, experiencia de usuario, contenidos y negocio«
¿Nos podrías dar un ejemplo de necesidades que ayudás a resolver?
Por ejemplo, pasa con la experiencia de usuario. Para acortar tiempos, los periodistas toman decisiones editoriales que antes eran útiles pero que no necesariamente «matchean» con la audiencia. Dan por supuestas un montón de cosas como, por ejemplo, «voy a publicar en esta sección». Las secciones se trasladaron a lo digital porque la estructura para leer un diario era por secciones. «Lo voy a publicar acá y voy a usar estas palabras claves, estos enlaces y estos videos». Y no necesariamente es lo que la audiencia está esperando, o sí. Tenemos una audiencia general y muchas audiencias de nicho a las que les hablamos todo el tiempo. Entonces, mi trabajo consiste en ir a entrevistar a esos usuarios, hacer focus group, test de usabilidad, un montón de herramientas para saber qué necesitan y después decirle a la redacción «che esta investigación que estamos haciendo la pueden publicar en la sección que quieran, pero tiene que tener estas tres características”. Hacemos todo ese trabajo para entender mejor qué es lo que estamos haciendo, por qué y qué es lo que queremos conseguir.
¿Cómo llegaste hasta acá? ¿Por qué estás entre nosotros, como un sanjuanino más, a pesar de que trabajás para El Destape?
Primero voy a contar la historia, la más linda. Vine a esta universidad en 2006, a un congreso de comunicación. Soy de Neuquén, estaba estudiando en la Universidad Nacional del Comahue y vinimos tres compañeros en un colectivo. Ese colectivo se rompió y llegamos tarde al congreso. Cuando estábamos entrando, bajamos del colectivo en Ignacio de la Roza, conocí a una sanjuanina que fue la que nos recibió acá. Como decimos ahora «en el medio pasaron cosas» y casi 20 años después estoy acá. Por eso me gustaba la idea de venir. Yo vine a este mismo salón; me acuerdo de las galerías techadas, de la radio, del buffet. Tiene un valor simbólico para mí. Me encantó el lugar, la gente, la forma de vida de San Juan y por eso nos vinimos en la pandemia. Aprovechamos y dijimos «este es nuestro momento».
“Para acortar tiempos, los periodistas toman decisiones editoriales que antes eran útiles pero que no necesariamente «matchean» con la audiencia”
Y en el medio, entre ese colectivo y la pandemia, ¿qué estuviste haciendo?
En el medio los dos estuvimos viviendo en Capital. Ahí tuve mucha experiencia en medios tradicionales; estuve en Clarín, en TN. Cuando empecé a estudiar en la Universidad Nacional del Comahue la orientación era periodismo digital. Uno de mis profes, Ale Rost, con el que sigo trabajando, se había doctorado en comunicación digital interactiva y llevó ese planteo a la universidad. Empezamos a hacer coberturas, trabajábamos en las cátedras de Redacción, en Radio, en tele. Y nosotros estábamos haciendo tele y decíamos «¿dónde podemos publicar esto que no sea en la tele?». Hacíamos radio y «¿dónde podemos publicar esto que no sea la radio?». Empezamos a experimentar e hicimos muchas coberturas digitales en las que llegábamos antes que los medios. Me acuerdo de la cobertura por el asesinato de Fuentealba. No existían los teléfonos celulares y esas coberturas las hacíamos con una camarita. Hicimos investigaciones sobre femicidios en la Patagonia Norte, sobre las cárceles y en vez de publicarlas en los medios, donde muchos profes trabajaban, nosotros decíamos » vamos por otro lado». Ahí surgió la posibilidad de trabajar en Clarín, por esa visibilidad que construimos, y dejé la carrera. Era totalmente diferente a lo que nosotros hacíamos, pero bueno, ellos tenían esa necesidad: no entendían mucho el mundo digital. Me mudé a Capital y me inscribí en la Universidad de Quilmes. Cursé de a poquito, de a dos o tres materias, porque trabajaba diez o doce horas por día.
¿Trabajaste en algún otro medio que quizás no fuera corporativo, quizás más autogestivo? Como para conocer qué sucedía y sucede con las plataformas en este otro tipo de espacios. No. A mí lo que me interesaba de trabajar en los medios tradicionales, y sobre todo en Capital, es que ahí aprendes todo. O sea, aprendés todo muy rápido. No quiere decir que no se pueda aprender en otro tipo de medios, porque nosotros ya lo hacíamos en Roca, Río Negro, que es mucho más chiquitito. Pero yo quería aprender mucho más rápido, de forma acelerada. Entonces, las corporaciones me sirvieron por ese lado. Incluso trabajé en Turner, que tenía los canales Space, TCM, I.Sat, mega corporaciones que venían de Estados Unidos.
“Vine a esta universidad en 2006, a un congreso de comunicación. Me encantó el lugar, la gente, la forma de vida de San Juan y por eso nos vinimos en la pandemia»
¿Ahí también hacías periodismo?
Sí, era más entretenimiento, pero manteníamos redes sociales y comunicábamos de forma diferente a la televisión tradicional. Ahí gané mucha experiencia como community manager. Y todas las alternativas las fui canalizando por la universidad. Siempre que participé de algo era o en la Universidad Nacional del Comahue, en la que todavía estoy investigando, o a través de la Universidad Nacional de Quilmes, donde había esos espacios mucho más cooperativistas o colaborativos para hacer cosas.
¿En qué momento identificás el surgimiento de la gran cantidad de roles que hay dentro del campo de la comunicación y particularmente en el periodismo?
Creo que esas son cosas que cambian constantemente. Los puestos de community manager que hace 10 años eran increíblemente importantes en todos los medios, hoy, con la economía de los creadores y la masificación de nuevas plataformas digitales, no son tan relevantes. Sigue estando ese rol pero en algún momento capaz que cambia y desaparece. Mi rol, que es jefe de producto, es muy nuevo en los medios pero en otras industrias, como en la automotriz, es viejísimo. Toyota hacía esto hace 50 años. La diferencia con Toyota es que ellos pensaban en tecnología, clientes y negocios, no en el contenido. Las definiciones de los roles van mucho de la mano de los tiempos. Siempre se debate si el periodismo está en crisis, y en mi experiencia, el periodismo no está en crisis. El periodismo sigue tan vigoroso como siempre. Lo que está en crisis son los modelos de negocio, la forma en la que nos organizamos para producir algo que le genere un beneficio a la democracia, a la sociedad, a un grupo, a un pueblo, a un barrio. Entonces, esos puestos de trabajo pueden cambiar mucho por ese vaivén del mercado. Hace 20 años que estamos diciendo que la tele se muere, y la radio también, y no solo no se terminan de morir sino que inspiran. Nos basamos en esos pies para crear otras cosas. Entonces, para mí, los puestos son muy de la coyuntura. Soy levemente optimista si miro en el largo plazo porque pienso que siempre va a haber un lugar para mí en el periodismo o en los medios, cualquiera sea la forma.
Volviendo a tu función como director de Producto, ¿qué haces en tu día a día? El Destape ahora sale por streaming, por radio, por TDA. ¿Tu día a día tiene que ver con todo eso?Mi trabajo es ser director de Producto y obviamente engloba todos los medios. No estoy en el día a día, por ejemplo, de la radio. Tenemos radio FM y AM ahora, porque incorporamos Radio El Mundo, que tiene un montón de tradición. Hay otros directores que se encargan de cada medio. Yo me especializo en lo digital, todo lo que sea el sitio web, las aplicaciones, los canales de streaming. Pero, hay momentos en los que tenemos que colaborar y hay muchas coyunturas del trabajo periodístico que necesitan que, aunque no estemos en la diaria con esos medios, estemos ahí asesorando, mirando el largo plazo, sobre todo en momentos difíciles como el actual.
“Hace 20 años que estamos diciendo que la tele se muere, y la radio también, y no solo no se terminan de morir, sino que inspiran. Nos basamos en esos pies para crear otras cosas”
¿De qué manera o en qué casos intervienen con ese asesoramiento?
Aunque aportemos mucho valor a nuestros usuarios y a la sociedad en general tenemos muy claro que tenemos que ser sustentables para poder seguir existiendo. Ese es nuestro objetivo a largo plazo. Entonces muchas veces nos pasa que tenemos que ayudar a revitalizar esos espacios. Por ejemplo, conseguimos la licencia de Radio El Mundo, que es una AM y que pasó a ser El Destape Mundo. Tiene repetidores en todo el país, llegamos a mucha más gente y estábamos en el dilema de qué hacer con la radio. Se eligió fusionar la radio con el streaming. Se montó todo un estudio, tuvimos que pensar dónde se iba a hacer, qué características iba a tener y qué tecnología íbamos usar. Generalmente todos estamos metidos en todo. Por más que sea una empresa grande no deja de ser una PyME y tiene mucho valor que todos podamos colaborar con todas las construcciones. Lo mismo pasa con las redes sociales, cuando tomamos la decisión de si publicar una historia o un video en TikTok y por qué abandonamos Telegram o automatizamos lo que publicamos en Telegram y le dedicamos más tiempo a TikTok. Todo este conocimiento de las audiencias lo trasladamos porque es algo que no se usa mucho en los medios tradicionales, esto de medir.
¿Cómo es esa medición de la audiencia?
Es muy diferente cómo se medía la audiencia en la radio tradicional. Ahora la medimos en tiempo real y podemos comparar. Por ejemplo, podemos preguntarle a una inteligencia artificial: “hoy miércoles, a las 6 de la tarde, cómo está funcionando la radio” y preguntarle cómo funcionaba ese contenido cuatro miércoles atrás a la misma hora. Eso es un insight que nunca tuvimos como periodistas y creadores de contenido. Es más, no lo tienen ni siquiera los creadores de contenido de a pie, de las plataformas digitales de hoy, llámese Whatsapp, Twitter. Eso es algo que construimos con la redacción de El Destape y después tratamos de transferir ese conocimiento para que, por ejemplo, la radio tome mejores decisiones y no esté tan basada en los números del rating, que ahora son las visualizaciones de los streams sea Twitch o YouTube. Están todos obsesionados con eso. Nosotros decimos: «paremos un poco, qué herramienta le podemos dar para que vean eso desde otra perspectiva». Obvio que nos importa el número del tiempo real siempre, pero pensemos cómo venimos, si estamos mejor que antes o peor, por qué funcionan las cosas que hacemos los miércoles a las 6 de la tarde o por qué no.
“Aunque aportemos mucho valor a nuestros usuarios y a la sociedad en general, tenemos muy claro que tenemos que ser sustentables para poder seguir existiendo. Ese es nuestro objetivo a largo plazo”.
Vimos videos de algunas conferencias que diste en las que contás que hay una cierta construcción de la agenda, o de las noticias, que van medio en paralelo con la audiencia. Ahí decís que antes, en el modelo tradicional, la audiencia se enteraba recién cuando se publicaba. ¿Qué está pasando con eso?
Hace un par de años construimos un medio nativo móvil, solo para dispositivos móviles, orientado a jóvenes, que se llamaba Uno y era parte del grupo América.
¿No existe más este medio?
No existe más. Fue una decisión financiera, pero dejó una muy buena experiencia. Personas que estuvieron trabajando en ese medio ahora están en La Nación, en Google, en Estados Unidos. Duró del 2015 al 2019 y una de las cosas que decíamos era: «¿por qué como periodistas vamos a trabajar en una investigación seis meses y vamos a publicarla al final?». Seis meses de laburo de un equipo de trabajo es mucho tiempo, muchos recursos. Lo que hacíamos en Uno era revertir esa ecuación y, antes de producir una investigación, hacíamos algo muy chiquitito, por ejemplo, un video preguntándole a la gente si le interesaba el tema. En ese momento colaborábamos mucho con Chequeado, que es una un medio que chequea el discurso público, y lo que hacíamos era ver qué estaba chequeando el equipo periodístico de Chequeado y en base a eso tratábamos de crear contenidos. Incluso muchas veces nos pasaba que publicábamos un explicador de educación sexual y nos pedían cosas. Lo nuestro era un formato más visual, muy breve, para consumir en la fragmentación y nos decían: «me gustaría ver un vídeo así, pero de clases de inglés».
¿Qué hacían con esos pedidos de los usuarios?Teníamos una lista de temas, desde los más profundos: desnutrición, pobreza, hasta los más simples: curso de maquillaje, animales nativos y flora de la Argentina, y votábamos internamente. A veces abríamos la votación al público y el tema que salía votado, lo hacíamos. Cuando publicábamos mencionábamos a las personas que nos habían dicho por primera vez que hiciéramos eso. Si eran 50 que pedían lo mismo, mencionábamos a las 50. Las primeras veces nos decían: «están muy locos». Después lo fuimos sistematizando y se convirtió en una rutina de trabajo. Ya no pensábamos: «tengo esta fuente y voy a investigar esta historia». Sino que, antes, preguntábamos si eso era algo que necesitaban o no. Creo que ese cambio está bien; también lo vemos en la generación de nuevos medios. Por ejemplo, ahora los streams están a full. Fijate que no esperaron, no construyeron los medios durante un año y medio, como se dio por ejemplo con un canal de tele. Salieron con lo que tenían y las mejoras fueron incrementales. ¿Por qué? Porque el formato ya funcionó, tuvieron feedback de la audiencia muy rápido. Y van identificando mejor a la audiencia y después vos los ves y decís «che, buenísima la producción de Olga, tiene el ventanal». Pero no siempre fue así, incluso tuvieron un montón de experiencias previas. Esa es la lógica que cambia en relación con los medios tradicionales.
“Ahora los streams están a full. Fijate que no construyeron los medios durante un año y medio, como se dio por ejemplo con un canal de tele. Salieron con lo que tenían y las mejoras fueron incrementales”
-Los streams interactúan con las audiencias durante el mismo vivo, con el chat.
Eso es algo que antes ni se pensaba. Ahora estoy trabajando con una eminencia, Norma Morandini, que tiene más de 70 años. Fue diputada y senadora nacional y está tratando de revivir un medio para mujeres profesionales que editaba en los 90. Y charlábamos de esto, de los contenidos, que no necesariamente tienen que ser amarillistas, pero sí tienen que tener un toque personal. Está pensando cómo encarar un newsletter. Yo le decía: “si vas a mandar un newsletter tenés que poner algo personal. Tenes que escribir que estás en Uruguay, que fuiste a presentar algo” y después el contenido que queremos comunicar. Eso en otro momento era impensado.
La audiencia entonces está cada vez más activa, construye temas para tu medio y vos desde ahí incluso podés pensar en un formato. Por ejemplo, decir “esto me lo imagino más en un reel”.
Fíjate que ahora los streams, que son como la nueva moda, están haciendo el vivo y te graban arriba los cortes para los reels y te dicen «bueno, ahora voy a hacer corte» y está re bien. Lo mismo hacen, por ejemplo, los steamers de videojuegos en Twitch. Siempre lo hicieron y entendieron muy bien. Ellos estaban haciendo el vivo y se ponían de acuerdo con la audiencia. Decían «che, voy a grabar un video para YouTube, porque el que me da plata es YouTube, con Twitch me muero de hambre». Entonces decían «hola, gracias por ver mi nuevo video de YouTube» y estaban haciéndolo en Twitch, en tiempo real. Las interacciones de la gente son geniales y tiene ese gusto por la producción colectiva, que antes no existía. Eso también transforma los medios, transforma las audiencias y nos da otro tipo de experiencias de mucho más impacto.
¿Qué rol ha cumplido tu formación universitaria? ¿En la universidad pudiste estudiar algo relacionado con las actividades que realizás?
Sí, como conté, tuve la gran suerte de caer en la Universidad Nacional del Comahue. Caí porque no conocía a nadie. Soy de Neuquén y viajaba a Río Negro, a General Roca, donde está la universidad. Todos los días viajaba 2 horas y media. La primera vez que fui me bajé en la estación de colectivo y no sabía ni dónde estaba la universidad. Tuve la suerte de que había periodismo digital. Entonces desde la primera cátedra de Redacción, más allá de darnos con un caño por todas las cosas que no sabíamos, que es normal, por ejemplo, me acuerdo que el primer día llegué y me preguntaron el nombre de los senadores…
Me voy…
Vuelvo en un par de meses… Tuvo un valor fundamental que la formación ya estaba pensada para hacer periodismo digital, aunque era muy incipiente y había muy pocos recursos. Vivíamos en la universidad y hacíamos becas en la sala de computación, donde estaban las computadoras con conexión internet para poder estar más tiempo conectados porque en nuestras casas no teníamos internet. Y esa obsesión continúa. Cómo será el arraigo con esos profesores, Alejandro Rost y Fabián Bergero, que todavía están dando clases ahí y que ahora formo parte del equipo de investigación. Ellos tienen un equipo de investigación de periodismo digital. Hace poco publicamos un libro que se llama Nuevas narrativas en Periodismo. Estudiamos todo lo que es la Patagonia Norte, porque ese es el territorio de incidencia que tiene la universidad, pero veíamos que había un montón de cosas nuevas surgiendo. Nos dimos el gusto, aunque no había ningún caso puntual de la región, de estudiar Twich y TikTok e identificamos que había algo que los cruzaba, que era el formato explicador. Entonces, la universidad todavía sigue siendo una parte muy importante de mi formación y de mi carrera profesional. Antes yo no estaba muy en tema con la tecnología. Es más, yo era anticelulares. No me gustaban los teléfonos celulares, los rechazaba mucho. En la universidad entendí que eso tenía que cambiar. Mis profesores me hicieron mucho hincapié en eso y hoy una de mis especializaciones son los productos móviles. Creé un medio que era solo para teléfono. La universidad me lo dio todo y por eso sigo trabajando con ellos.
¿Cómo ves el futuro de estas plataformas? ¿Qué creés que va a suceder en relación con las audiencias, los soportes, las rutinas?
No puedo hacer futurología. No sé qué va a pasar. Sí te digo que, en mi experiencia, las cosas que imaginábamos no sucedieron como pensábamos. Me acuerdo que cuando entré a Clarín trabajaba con blogs. Hice Clarín blog, que era una comunidad y había como dos millones de personas escribiendo. Yo construí mi visibilidad profesional desde Neuquén a través de un blog. Y eso, de un día para, se esfumó. Después vinieron las redes sociales, las plataformas y eso también empieza a perder. Entonces, en el presente, dudo de todo lo que me quieran vender y mostrar y en el futuro tengo un sesgo levemente optimista. Veo que el periodismo sigue siendo muy relevante. Es más, en épocas muy duras, llámese la Argentina de Milei, o conflictos armados como el de Israel, o el de Ucrania, el periodismo es más relevante que nunca. No podemos conocer qué pasa sin el periodismo. Para mí lo que lo que sucede es que se transforma lo que va alrededor del periodismo, pero el periodismo sigue siendo tan fuerte como siempre. Entonces en ese sentido soy muy optimista. En realidad, no me importa mucho todo lo que cambia alrededor, si hoy es una plataforma o mañana es otra. A mí lo que me interesa son las cosas que sabemos contar, buenas historias, con información muy relevante, chequeo de fuentes, rigurosidad, aporte al bien común y a la democracia. Esas cosas no cambiaron y para mí no sólo no cambiaron, sino que se volvieron mucho más fuertes.
“La universidad sigue siendo una parte muy importante de mi formación y de mi carrera profesional”
Esos ejes son fundamentales. Y no podemos hacer futurología, pero nos quedamos con ese optimismo, como vos.
Qué mejor que hacerlo en la universidad pública, que está atravesando cuestiones súper duras, pero siempre que llovió paró o nos organizamos para hacer que eso no sucediera. Creo que estos son los espacios que tenemos que aprovechar para dar ese mensaje y decir «hagamos más periodismo que nunca, aprovechemos que ahora podemos».